提及德州，不少外地人脑海中首先浮现的可能是美国德州，或是惊悚的《德州电锯杀人狂》。但实际上，作为德州扒鸡发源地的德州，是正儿八经的中国地名，它位于山东省。长期被误认成舶来品的德州扒鸡，实则是拥有300多年历史的中华老字号。

德州扒鸡，这个长期在华东地区默默扎根，借助绿皮火车声名远扬的品牌，能否借着资本的力量一飞冲天呢？

清朝时，德州城西门外大街，贾健才经营着一家烧鸡铺。元宵节期间，生意红火。一次，贾健才煮烧鸡时因急事外出，小伙计疏忽将鸡煮过了火候。贾健才回来后，把煮过头的鸡摆到店门口，瞬间，浓郁香味引得路人纷纷驻足，这锅鸡很快售罄。贾健才受此启发，琢磨出大火煮、小火焖以延长制作时间的工艺，后来请马老秀才取名，“德州扒鸡”就此诞生。

康熙四十一年南巡，驻跸德州城吕家街启蒙老师田雯家，田雯献上德州扒鸡，康熙品尝后龙颜大悦，御封“神州一奇”，钦定为贡品。50年后，乾隆下江南品尝后，将扒鸡制作艺人王暄召入皇宫御膳房，德州扒鸡声名远播 。

德州扒鸡的发展与交通干线紧密相关。德州地处京杭大运河沿岸，明清时期商贾云集，从德州乘船去北京需多日，码头烧鸡经多年改良，逐渐演变成脱骨扒鸡。

进入铁路时代，德州扒鸡与道口烧鸡、沟帮子熏鸡、符离集烧鸡并称“中国四大名鸡” 。因方便携带、口味咸鲜易保存、肉质酥软味美，德州扒鸡在四大名鸡中脱颖而出。这得益于德州铁路建设早、运营时间长、线路南北跨度大。早年绿皮火车全程超20小时，旅客急需热食，德州小贩将刚出锅的五香脱骨扒鸡用油脂纸包装，在站台叫卖。德州扒鸡的“扒”字，源自鲁菜无火煮、文火焖的独特工艺，成品扒鸡一抖骨脱肉烂，相比干硬干粮、昂贵餐食、泡面等，对旅客极具吸引力。

就这样，在火车往来穿梭的岁月里，德州扒鸡逐渐成为火车美食中的“王者”，声名传遍大江南北。然而，依靠绿皮火车兴盛了几十年的德州扒鸡，万万没想到，近十年来中国铁路系统的升级提速，竟成了其发展道路上的最大阻碍。

德州扒鸡总经理崔宸在一次采访中坦言，高铁的迅猛发展曾是德州扒鸡面临的巨大挑战。高铁大幅缩短了旅途时间，直接导致在车厢内用餐不再是旅客的刚性需求。此外，丰富多样的外卖服务以及高铁上自带的快餐，分流了原本属于扒鸡的大部分客源。在高铁时代的冲击下，德州扒鸡陷入发展困境，往日的辉煌逐渐黯淡。

2018年，国家商务部公开数据显示，由于生活方式的改变、经营模式的更新等多种因素，国内百年老字号数量日益减少。在我国1128家老字号中，仅有10%的企业实现盈利并蓬勃发展，40%的企业处于盈亏平衡状态，另有50%的企业持续亏损。

面对老字号们的艰难处境，国家出台了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，试图通过推动老字号与资本对接，让这些老字号重焕生机，迎来发展的“第二春”。在政策利好的推动下，一股百年老字号上市热潮席卷全国。

2020年，张小泉率先向深交所递交招股书，紧接着，浙江五芳斋、天津同仁堂以及德州扒鸡等老字号也纷纷踏上IPO冲刺之路。深陷发展泥沼的德州扒鸡自然不会错过这千载难逢的机遇。2020年6月，德州扒鸡与国泰君安签订上市辅导协议，正式启动上市计划。经过两年的精心筹备，22年7月，德州扒鸡的上市计划正式拉开帷幕。

然而，在当下已然饱和的卤味市场中，德州扒鸡与行业巨头相比仍存在较大差距。去年财报显示，绝味食品年营收达65.49亿元，净利润9.81亿元，同比增长39.86%；周黑鸭净利润为3.42亿元，相较于2020年实现翻倍增长。从门店数量来看，德州扒鸡更是远远不及卤味“三巨头”。周黑鸭门店数量达1755家，煌上煌有4281家，绝味食品门店数量突破万家，达到13714家，而德州扒鸡仅有553家门店，且生产基地只有德州和青岛两处。也就是说，德州扒鸡的年营收仅为绝味食品的10%，门店数量仅占后者的4% 。

在其他巨头的强大竞争压力下，德州扒鸡的生存空间受到极大挤压。同时，若想实现规模化运营，德州扒鸡还存在一个显著短板——缺乏完善的供应链。以绝味为例，其已在全国范围内陆续建成超20个大型生产基地，基本实现当日生产、当日配送、24小时内开售的高标准，能够持续稳定地为1万多家门店供应产品。相比之下，德州扒鸡常温鲜扒鸡产品保质期仅为2至7天。据招股书披露，受生产基地和门店数量的限制，德州扒鸡的鲜扒鸡产品销售范围仅能覆盖山东、京津冀周边省份，这严重限制了其销售范围，难以向全国市场推广。

面对严峻形势，德州扒鸡不得不寻求变革。除引入资本外，与其他一些因循守旧、固步自封的老字号不同，德州扒鸡开展了一系列自救突围策略。1989年出生的崔宸，作为山东德州扒鸡股份有限公司执行总经理，同时也是董事长崔贵海之子，从澳洲留学归来后便投身德州扒鸡的运营管理工作，助力父亲重振这个老字号品牌。崔宸行事风格较为果敢，一上任便顶住保守派的压力与指责，大刀阔斧地进行改革，全力推动创新发展。

崔宸曾长时间思考一个问题：年轻人还吃德州扒鸡吗？纵观整个卤味行业，以鸡为主打产品的知名品牌寥寥无几。提及鸡类食品，绝大多数年轻消费者首先想到的是肯德基。像德州扒鸡、道口烧鸡、沟帮子熏鸡、符离集烧鸡等历史悠久的老字号，在消费者记忆中更像是一道传统菜肴。这些老字号历经岁月沉淀，在消费者心中留下了深刻印记，但想要重焕生机，就必须推陈出新，找到新的发展突破口。

为此，德州扒鸡推出双品牌战略。2019年8月，创新打造新品牌“鲁小吉”，采用更符合年轻人喜好的小包装设计，推出各类卤味小零食。主品牌德州扒鸡则传承传统工艺与文化，消费场景主要围绕礼品馈赠和正餐食用。

同时，崔宸还积极运用电商直播、短视频营销等新兴手段。比如与网红主播李佳琦合作开展直播带货，首场直播仅2分钟就完成2万单交易，售出4万只扒鸡。通过与互联网的深度融合，德州扒鸡线上销售占比大幅提升。德州扒鸡正逐渐从单纯依赖交通干线的单一品牌，向多元化、丰富化的品牌格局转变。

当下，本土老字号品牌大多面临着相似的困境：市场份额被瓜分，客户群体被抢夺，品牌效应逐渐式微，业绩增长陷入停滞。面对新的消费群体和激烈的市场竞争，有些老字号要么固步自封，要么盲目应对。尽管老字号承载着中华商业文化，饱含着人们的美好记忆与情感，但在时代的变迁中，文化传承出现了断层。自2006年起，国家便高度重视老字号的振兴发展，然而，这些老企业的业绩依旧严重下滑。

德州扒鸡作为中国地道的老字号品牌之一，历经300多年风雨洗礼，如今仍能不断革新，勇敢迎接新时代的挑战，迈向更广阔的舞台，绽放出耀眼光芒。这无疑为其他老字号企业提供了宝贵的借鉴经验：固步自封只会坐吃山空，唯有持续进行业务创新与转型，才能在激烈的商业竞争中立于不败之地 。

文本来源 @十万个品牌故事的视频内容

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